Según el informe anual de Bain & Company, el sector del lujo haa crecido un 4 por ciento y se estima que alcance los 1,08 billones de euros en 2016. Al margen del aumento de la estabilidad del mercado subyace un dinamismo significativo con una clara separación entre los ganadores y perdedores de la industria.
El mercado global del lujo ha crecido de forma colectiva en un 4 por ciento y se estima que alcance los 1,08 billones de euros en 2016. Las ventas de coches de lujo (con un aumento del 8 por ciento) han ayudado a dirigir ese crecimiento. También hay evidencia de que los consumidores de lujo están reorientando su gasto hacia las experiencias nuevas y más personales de gama alta, tales como viajes de lujo, comida y vino, e incluso hacia las obras de arte. Mientras tanto, la industria de bienes personales de lujo logró mantenerse estable en medio de la incertidumbre geopolítica mundial. A pesar de la re-emergencia de China después de tres años de estancamiento, la disminución del mercado en EE.UU. arrastró a la baja el rendimiento de todo el mundo llevando el mercado global a los 249 mil millones de euros (-1 por ciento a los tipos de cambio actuales, cifra sin cambios a tipos de cambio constantes). Estos son algunos de los principales resultados de la 15ª edición del estudio anual de Bain & Company sobre el mercado del lujo, presentado hoy en Milán, en colaboración con Altagamma, la fundación de los fabricantes de bienes de lujo italianos.
"El mercado de lujo ha llegado a un punto de maduración. Las marcas necesitan poner en práctica estrategias de diferenciación para tener éxito en el futuro", dijo Claudia D'Arpizio, socia de Bain en Milán y autora principal del estudio. "Ya estamos empezando a ver una polarización clara entre ganadores y perdedores en cuanto a rendimiento que emerge a través de distintas categorías de productos y segmentos”.
El Mercado del lujo en el mundo
A medida que el mercado global de lujo se asienta en este nuevo modelo, algunos movimientos selectivos de divisas están afectando el consumo en 2016. El Brexit, las elecciones presidenciales en EE.UU. y el terrorismo en Europa están afectando a la confianza del consumidor y a los flujos turísticos.
China continental está superando cada vez más el rendimiento del mercado debido al aumento del consumo doméstico del país. Sin embargo, el aumento en el gasto local no ha supuesto la disminución de las compras de los turistas chinos, especialmente en Europa:
• Por primera vez en la historia, los consumidores chinos han disminuido su contribución al total del mercado de lujo del 31 por ciento de 2015 al 30 por ciento registrado en 2016. Los factores locales tales como las diferencias de precios, menores niveles de servicio, y las experiencias incomparables comerciales globales están reduciendo los volúmenes y el ticket promedio de ventas en el país en comparación con las compras de los consumidores chinos en el extranjero.
• A más largo plazo, se espera una tendencia al alza en el gasto chino en lujo y la contribución del país al consumo total de bienes de lujo personal, debido en gran parte a una clase media en crecimiento con más ingresos disponibles para gastar en compras de lujo.
Mientras que el gasto de lujo entre los turistas se contrajo en toda Europa, el gasto local se recuperó para rescatar el rendimiento de productos de lujo personal en todo el continente, un 1 por ciento a tipos de cambio constantes (-1 por ciento a tipos actuales):
• La depreciación de la libra impulsó el crecimiento de compras turísticas en el Reino Unido - un punto positivo en un mercado paneuropeo deprimido. • Por otro lado, Alemania y Francia se vieron afectadas negativamente por el terrorismo. A España y el norte de Europa les fue mejor, debido a un menor riesgo de amenaza percibida. América tuvo un rendimiento irregular, con una bajada de un 2 por ciento a tipos de cambio constantes (y un 3 por ciento al actual): • Las marcas de lujo en EE.UU. continúan luchando por el descenso del turismo como resultado de un dólar fuerte y gasto local débil. • En América Latina, los compradores de lujo se centran en el gasto local, que está ayudando a cambiar el rumbo en Brasil y mantener la tendencia positiva del año pasado en México. • El gasto de lujo en Canadá se mantuvo estable.
En Asia:
• Hong Kong y Macao siguen a la baja, por debajo del 15 por ciento a tipos constantes (menos 16 por ciento a tipos corrientes)
• Los flujos de chinos han regresado a Corea del Sur, tras el cese de las preocupaciones por el virus MERS el año pasado, un 13 por ciento a tipos constantes (y un 9 por ciento a tipos actuales).
• El sudeste de Asia ha sido positivo en general, con una subida de un 3 por ciento a tipos constantes (1 por ciento a tipos actuales). Singapur está atrayendo el gasto de las ciudades chinas de nivel 2 y 3. El gasto chino también está impulsando el rendimiento de Tailandia y de Malasia.
Entre otras conclusiones del informe:
• El comercio electrónico lleva la delantera entre los canales de compras de lujo - En todo el mundo, el comercio minorista ha seguido ganando cuota hasta que el año pasado se redujo drásticamente con las primeras huellas de la racionalización en el mercado. El comercio electrónico es el canal líder en términos de crecimiento, alcanzando una penetración del 7 por ciento en 2016, lo que hace que sea el tercer “mercado” de lujo más grande a escala mundial después de EE.UU. y Japón, y un factor clave en la revolución digital de lujo.
• El mercado de descuento: en crecimiento, sin embargo, cada vez más bajo el control de las marcas- Hoy en día, los productos de lujo con descuento representan más del 35 por ciento del mercado de bienes de lujo personal, y las tiendas de productos con descuento comprenden más del 30 por ciento del mercado. Se espera que estas cifras aumenten ya que los consumidores siguen presionando para ajustar la relación calidad-precio. Las marcas de lujo que pueden gestionar estratégicamente, en lugar de tácticamente, el canal outlet, mientras reducen los descuentos en tiendas van a cosechar las recompensas.
• “Accesorización” y polarización son las tendencias que prevalecen en el mercado - los accesorios y las joyas siguen siendo los artículos con mejor desempeño, sólo superados por los productos de belleza, a pesar de las tendencias variables de marca a marca. La tendencia creciente de polarización también se está difuminando, con una amplia dispersión de los resultados en cada segmento (absoluto versus accesible). A diferencia de años anteriores, en los que el crecimiento del mercado de lujo no era más que un índice, la era actual revela más claramente las marcas con una fuerte ventaja y los que se están quedando atrás.
2016: Un año de discontinuidad y nuevas oportunidades (para aquellos capaces de aprovecharlas)
La tecnología digital continúa siendo una fuerza democratizadora en el mercado global del lujo. Las antiguas altas barreras de entrada han sido destruidas, lo que permite a las marcas emergentes competir directamente con las compañías más establecidas.
“Naturalmente, la entrada de nuevos participantes en el mercado preocupa a las compañías tradicionales por la pérdida de cuota de mercado”, comentó Federica Levato, socia de Bain en Milán y co-autora del estudio. “Sin embargo, prevemos grandes oportunidades para las marcas que estén dispuestas a pensar y actuar más como sus emergentes competidores.”
Mirando al futuro, D’Arpizio anticipa que el mercado de lujo personal alcanzará entre los 280.000 y 285.000 millones de euros hacia 2020 (con tasas de ingresos anuales compuestos de entre un 3 y un 4 por ciento a partir de 2017), pero con precaución, ya que no será un camino fácil.
"Las marcas de lujo tienen que ajustar sus expectativas y sus estrategias a medida que entramos en una era en la que el crecimiento ya no es un hecho", dijo. "Estamos ahora en condiciones de igualdad. Las marcas que adapten su negocio, que tengan omnicanal, y que tengan un enfoque centrado en el cliente, son las que llegarán arriba. Los que se queden atrás, seguro que perderán cuota de mercado".